Die Methode des Storytelling

Definition:

Das Storytelling (deutsch: Geschichten erzählen) ist eine Methode, bei der durch den Einsatz von Geschichten Informationen vermittelt werden. Es wird vor allem im Wissensmanagement, der Kinder- und Erwachsenenbildung, dem Journalismus, der Psychotherapie sowie in Marketing, PR und Werbung verwendet.

Teilnehmenden werden Wissen, Ideen, Produkte oder sonstige Informationen durch konstruierte oder reale Geschichten vermittelt. Die Geschichte als Ausdrucksform soll die vermittelte Information möglichst einfach präsentieren und somit die Möglichkeit schaffen dass diese gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert werden.

Das Storytelling wird häufig zum Wissensmanagement und zur Mitarbeiterschulung in Unternehmen eingesetzt. Dort dient es dazu, gezielt Daten, Werte, Ziele oder das Wissen eines Unternehmens an die Mitarbeiter zu vermitteln. Auch die Kinder- und Erwachsenenbildung sowie der Journalismus verwenden das Geschichtenerzählen, um Informationen in vereinfachter oder beispielhafter Form zu vermitteln.

Informationen, Wissen und Daten optimal zu vermitteln und Teilnehmenden im Gedächtnis zu verankern, ist in vielen Branchen und Unternehmensbereichen ein notwendiger aber schwieriger Vorgang.

Informationen werden nicht nur komplexer, auch sind Masse und Umfang an verfügbarem und relevantem Wissen, Prozessen und Daten mit der Zeit immer weiter angestiegen. Gleichzeitig ist die Aufnahmefähigkeit der Teilnehmenden nach wie vor begrenzt.

Für viele Menschen und in vielen Unternehmen werden diese Kenntnisse jedoch immer wichtiger. Immer mehr Institutionen, Einrichtungen und Personen buhlen um die Aufmerksamkeit des "Kunden". Und immer schwieriger wird es auch, komplexe Informationen verständlich und passend zu verpacken.

Storytelling ist eine Methode, die versucht, Informationen zu vereinfachen und sie anschaulich darzustellen. Auf diese Weise soll nicht nur das Interesse des Teilnehmenden geweckt, sondern auch die gewünschte Botschaft ganz einfach in seinem Gedächtnis verankert werden. Die grundlegenden Ziele im Storytelling bestehen somit darin, Information zu vereinfachen, sie ansprechend aufzubereiten und so dem Teilnehmenden kognitiv unkompliziert zugänglich zu machen.

Was zur Methode des Storytellings gehört und wie es funktioniert, ist nur teilweise definiert. In fast jedem Unternehmen etwa wird das Geschichtenerzählen bereits bewusst oder unbewusst eingesetzt und gehört zur alltäglichen Kommunikation dazu. Beispiele reichen hier vom Klatsch in der Kaffeeküche bis zur offiziellen Geschichte der Firmengründung.

Auch wenn eine Vielzahl an Definitionen besteht, hat jede Geschichte bestimmte Merkmale, die sie zur Geschichte machen. In der Regel finden sich folgende Eigenschaften in jeder Story:

  • Ein oder mehrere Protagonist(en)
  • Ein Ereignis oder ein Problem
  • Die Lösung, die Umgehung des Problems oder das Scheitern daran

Branchen- und unternehmensübergreifend lassen sich darüber hinaus einige Merkmale feststellen, die jede (gute) Geschichte im Sinne des Storytellings mit sich bringt.

Die Erzählung…

… aktiviert: Eine gute Story bringt den Teilnehmenden zum Zuhören und dazu, sich mit der gebotenen Thematik zu befassen. Eine gute Geschichte kann mit einem gelungenen, möglichst zielgruppengenauen Einstieg die Aufmerksamkeit des Teilnehmenden erhaschen und ihn zum Zuhören, Mitmachen, Klicken etc. bewegen.

… emotionalisiert: Eine gute Story lädt den Teilnehmenden emotional auf. Welche Emotionen das sind, hängt von der Geschichte, dem Thema und dem Einsatzzweck ab. So können nicht nur positive Emotionen wie Freude, Sicherheit oder Vertrauen einen Kunden bewegen, sondern auch negative Emotionen wie Angst und Schrecken können ein Thema oder ein Produkt fester im Gedächtnis verankern.

… begeistert: Eine gute Story und gutes Storytelling begeistern Teilnehmende für ein Idee, einen Prozess, eine Marke oder ein Produkt. Im besten Fall begeistert es sie so sehr, dass sie die Geschichte freiwillig weiterverbreiten. Viele Experten gehen davon aus, dass Begeisterung ein wichtiger Schlüssel zum Gedächtnis des Menschen ist und gerade beim Lernen eine wichtige Rolle spielt. Themen, die begeistern, bleiben demnach in der Regel besser im Gedächtnis haften.

… bindet: Insbesondere in Werbung und Journalismus kann gutes Storytelling darüber mitentscheiden, ob Marken oder Autoren ihre Konsumenten und Leser binden können. Menschen mögen Geschichten, nicht umsonst werden seit jeher Ereignisse und Vorgänge in Erzählungen wie Märchen oder Sagen verpackt. Eine unterhaltsam aufbereitete und informative Website kann demnach Teilnehmende dazu bringen, zum regelmäßigen Besucher zu werden. Wer gute Storys erzählen kann, kann seine Zuhörer an sich binden.

Diese Funktionen von Geschichten sind der Schlüssel zum erfolgreichen Storytelling: Je stärker eine Geschichte aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet, desto besser kann sie in der Regel ihr Ziel erreichen. Gute Storys sorgen dafür, dass sich Teilnehmende mit der Geschichte identifizieren und somit die gebotenen Informationen leichter aufnehmen.

Storytelling kann in vielen Formen und Medien existieren. Diese reichen von der mündlichen Rede bis zur multimedialen Präsentationen. Auch Bücher, Lieder oder Werbevideos mit einem Millionenpublikum erzählen Geschichten und machen sich fast immer die Funktionen des Storytellings zunutze.

Insbesondere das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten für multimediales und auch interaktives Geschichtenerzählen, bei dem eine Vielzahl an Materialien – Audio, Text, Video, Bild etc. – eingesetzt werden können. Beispiele dafür sind etwa die Reportagen verschiedener Online-Zeitungen, die Themen in Bild, Text und Ton aufbereiten und so gestalten, dass der Nutzer sich darin interaktiv bewegen kann. Interessenten können hier Videos schauen, Texte lesen oder Audiofiles hören und deren Abfolge beeinflussen oder die Informationstiefe der Geschichte wählen.

Storytelling ist heute eine beliebte Methode in verschiedenen Branchen und Fachgebieten. Künstler, Journalisten, Pädagogen, Psychotherapeuten, aber auch die Marketing- und Werbebranche machen sich diese Methode zunutze und vermitteln ihre Botschaften und Informationen mithilfe von Geschichten.

Die Eigenschaften einer Geschichte eignen sich hervorragend dazu, um Teilnehmende zu aktivieren, zu emotionalisieren, zu begeistern und zu binden. Auf diese Weise können die Sender von Botschaften ihre Teilnehmenden leichter erreichen und sich tiefer in deren Gedächtnisse einprägen.

Storytelling geschieht in diversen Medien und Formen – gerade das Internet bietet sich als Medium zum (interaktiven) Geschichtenerzählen an und bringt mit Videos, Texten, Slideshows, Animationen oder Multimedia-Reportagen immer wieder neue Beispiele für gutes Storytelling.

Projektziele

  • Wie kann die Methode Storytelling in der Erwachseenenbildung eingesetzt werden.
  • Welche Programmbereiche der Erwachsenenbildung eignen sich besonders für den Einsatz der Methode Sorrytelling.
  • Entwicklung von Materialien für die Methode Storytelling.

Kurzfassung der Ergebnisse

  • Die Methode Storytelling ist für die gesamte Erwachsenenbildung besonders geeignet, Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten zu vermitteln.
  • Die Programmbereiche/Themenfelder der politischen Bildung, der Integration, die interkulturelle Kompetenz, die Grundbildung sowie der Programmbereich Sprachen sind für die Methode Storytelling prädestiniert.
  • Als Anleitung für digitales Storytelling ist die Anleitung Digital storytelling step by step entstanden. 

Impressionen aus dem Projekt